Nhìn từ bên ngoài, Beixiazhu trông giống như một ngôi làng bình thường điển hình tại Trung Quốc. Nhưng trong nhiều năm, nơi này là bến đỗ của những thương gia đầy tham mong "kiếm bộn" trong ngành livestream thương mại điện tử đang bùng nổ của đất nước cho đến khi cuộc cạnh tranh nảy lửa, sàng lọc những người bán hàng khỏi ngành nhanh như khi họ đến.

Cơn sốt bắt đầu vào khoảng năm 2019, khi thương mại điện tử phát trực tiếp cất cánh trên các nền tảng video ngắn như Kuaishou Technology và Douyin của ByteDance. Beixiazhu, tọa lạc tại vùng ngoại ô của thành phố Nghĩa Ô, tỉnh Chiết Giang, thủ phủ bán buôn toàn cầu, đã trở thành bệ phóng lý tưởng cho những người năng động muốn khai thác một ngành công nghiệp đang phát triển hứa hẹn danh tiếng và sự giàu có thông qua một buổi phát trực tiếp.

Ngày nay, nơi này vẫn còn 99 ngôi nhà từng là nơi ở của những người bán hàng livestream tại Beixiazhu. Các biển hiệu quảng cáo “siêu chuỗi cung ứng” và “sản phẩm phát trực tiếp bán chạy” vẫn được trưng bày trên các mặt tiền cửa hàng. Trên một bức tường đã cũ, người ta vẫn có thể nhìn thấy một khẩu hiệu được sơn phai màu: “Không có ước mơ, tại sao lại đến Nghĩa Ô?”

Nhưng đám đông nhộn nhịp đã biến mất. Các chủ cửa hàng, trước đây vội vã đóng gói đơn hàng, giờ đã rảnh tay hơn. 

Các bảng hiệu tại Beixiazhu quảng bá lớp học Livestream. Ảnh: Wency Chen.

Cạnh tranh cực đoan

Một chủ doanh nghiệp, chỉ vào một con đường hẹp bên ngoài cửa hàng của mình, cho biết nơi này từng chật cứng xe cộ và người phát trực tiếp. Nếu một sản phẩm nào đó trở nên phổ biến, mọi người sẽ nhảy vào, bán với giá thấp hơn để đánh bại nhau. Cuối cùng, đến lúc không ai kiếm được tiền thì mọi thứ sụp đổ, ông nói.

Kiểu cạnh tranh khốc liệt đó được gọi theo tiếng địa phương là juan, mô tả một xã hội hoặc một ngành công nghiệp bị cuốn vào cuộc đua không ngừng nghỉ mà không có tiến triển, khi mọi người hạ bệ lẫn nhau cho đến khi cạn kiệt mọi nguồn lực. Nhưng cuối tháng trước, chính phủ nhận ra cạnh tranh quá mức đang phá vỡ mục tiêu nâng cấp chuỗi cung ứng của Bắc Kinh. Theo đó, cơ quan chức năng tuyên bố rõ ràng rằng cần tránh cạnh tranh kiểu “juan”.

Sự sụp đổ của Beixiazhu là cảnh báo cho ngành thương mại điện tử của Trung Quốc, vốn đã lao vào cuộc chiến giá cả khốc liệt kể từ năm ngoái trong bối cảnh kinh tế suy thoái sau đại dịch và chi tiêu trong nước trì trệ.

Những gã khổng lồ trong ngành từ Douyin đến Taobao và Tmall Group của Alibaba Group Holding đã điều chỉnh thuật toán đề xuất để ưu tiên giá rẻ hơn. JD.com đã khởi động một chiến dịch trợ giá lớn và tăng cường đầu tư vào nền tảng mua sắm giá rẻ của mình. PDD Holdings, đơn vị điều hành Pinduoduo và Temu, đã tận dụng sự sụt giảm chi tiêu ở Trung Quốc để thu hút nhiều người tiêu dùng trọng ngân sách, dẫn đến mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 90% về cả lợi nhuận và doanh thu vào năm 2023.

Cuộc đua giảm giá được cảm nhận rõ nét ở Nghĩa Ô

Chỉ cách Beixiazhu 10 phút lái xe, Chợ thương mại quốc tế Nghĩa Ô được biết đến là trung tâm bán buôn các mặt hàng sản xuất nhỏ lẻ. Với diện tích gần 6,4 km trải dài trên năm quận lớn, khu chợ rộng lớn này là một mê cung gồm những con hẻm giao nhau và khoảng 75.000 gian hàng. Theo số liệu chính thức, có khoảng 2,1 triệu mặt hàng được bán tại đây.

Chợ thương mại quốc tế Nghĩa Ô. Ảnh: Wency Chen.

Theo số liệu của chính phủ, năm 2023, khối lượng xuất khẩu của Nghĩa Ô tăng 16% so với cùng kỳ năm trước, đạt hơn 500 tỉ nhân dân tệ, trong đó thương mại điện tử xuyên biên giới đóng góp khoảng 121 tỉ nhân dân tệ.

Nhưng trong khi kinh doanh đang phát triển mạnh mẽ, nhiều thương gia nhỏ cho biết họ thấy ngày càng khó kiếm tiền.

“Sự biến đổi đã diễn ra quá nhanh trong ngành của chúng tôi, dẫn đến một số hoạt động không lành mạnh”, bà Huang Qianqian, một thương gia ở Yiwu, người chủ yếu bán cho khách hàng Đông Nam Á trên Shopee, Shein, TikTok Shop và Temu, cho biết. Bà cho biết vấn đề chính trong ngành là tình trạng cung vượt cầu, kết hợp với tình trạng thiếu sức mua.

Cũng nằm trong chuỗi cung ứng, các nhà sản xuất phải đối diện với lợi nhuận mỏng hơn. "Trước đây, đơn đặt hàng từ một vài khách hàng lớn là đủ để chúng tôi kiếm được tiền", bà Zhang Jianhong, chủ một xưởng may quần áo và một gian hàng tại chợ Nghĩa Ô, cho biết.

Chi phí thuê mặt bằng và lao động tăng cao đang làm giảm biên lợi nhuận của bà, vốn từ 40% xuống còn 10%. Đối với các nhà cung cấp như bà Zhang, internet có thể là con dao hai lưỡi: trong khi sự hiện diện trực tuyến giúp thu hút khách hàng mới, thì nó cũng giúp các đối thủ dễ dàng sao chép sản phẩm và hạ giá hơn.

Theo những người trong ngành, hiện tượng juan sẽ còn kéo dài một thời gian.

Khó khăn chồng chéo

Ông Kenny Ng Lai-yin, Chiến lược gia tại Everbright Securities International, cho biết: "Nhu cầu tiêu dùng chung của Trung Quốc vẫn yếu, với những lo ngại về giảm phát vẫn còn dai dẳng". Kéo theo sự sụp đổ của tài sản hộ gia đình cùng với niềm tin của người tiêu dùng.

Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Trung Quốc (2022-24). Nguồn: SCMP.

Doanh số bán lẻ của Trung Quốc vẫn chậm chạp, chỉ tăng 2,1% so với cùng kỳ năm ngoái vào tháng 8, theo Cục Thống kê Quốc gia. Doanh số bán hàng trực tuyến tăng nhẹ dưới 1%, trong khi chỉ số giá tiêu dùng chỉ tăng 0,6%, ám chỉ áp lực giảm phát. 

Những thách thức về kinh tế còn được phản ánh qua thu nhập của công ty và tâm lý nhà đầu tư.

Đơn vị thương mại điện tử cốt lõi của Alibaba, Taobao và Tmall Group, đã công bố tăng trưởng doanh thu nửa đầu năm khiêm tốn ở mức 0,85%, ngay cả khi khối lượng đơn hàng và giá trị hàng hóa gộp trong nước đều đạt mức tăng trưởng gần hai chữ số so với năm ngoái. PDD, công ty báo cáo doanh thu tăng gấp đôi và lợi nhuận tăng gần 183% so với cùng kỳ năm trước trong sáu tháng đầu năm, đã chứng kiến ​​cổ phiếu giảm 25% chỉ trong một ngày sau khi đưa ra cảnh báo về tình hình bất ổn và áp lực giảm lợi nhuận trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng.

Doanh số bán lẻ hàng tháng tại Trung Quốc. Ảnh: SCMP.

Theo lời cảnh báo của Bắc Kinh, các nền tảng thương mại điện tử đã cố gắng chuyển hướng khỏi việc chỉ cạnh tranh về giá.

Alibaba và ByteDance đã bắt đầu giảm đề xuất sản phẩm dựa trên giá rẻ. Các nền tảng cũng đã triển khai nhiều chính sách thân thiện hơn với người bán. Kể từ tháng 9, Tmall của Alibaba đã miễn phí dịch vụ phần mềm hàng năm, trước đây dao động từ 30.000-60.000 nhân dân tệ. Trong khi đó, Pinduoduo cam kết miễn 10 tỉ nhân dân tệ phí giao dịch cho các thương gia "chất lượng cao", đồng thời giảm phí dịch vụ công nghệ và tiền gửi, đồng thời xóa bỏ chi phí logistics. Về lâu dài, sự cạnh tranh trong ngành sẽ ngày càng tập trung vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cơ sở hạ tầng hỗ trợ, ông Kenny Ng Lai-yin cho biết.

Trong bối cảnh ngành thương mại điện tử đang gặp khó khăn, dự kiến sẽ có can thiệp hỗ trợ. Trước kỳ nghỉ lễ quốc khánh kéo dài một tuần của Trung Quốc bắt đầu vào ngày 1/10, Bắc Kinh đã công bố một gói kích thích nhằm phục hồi tăng trưởng kinh tế, bao gồm các biện pháp giảm chi phí vay và thúc đẩy thị trường nhà ở đang gặp khó khăn, được thiết kế để thúc đẩy tiêu dùng và đầu tư.

Theo ông Kenny, kế hoạch kích thích kinh tế dự kiến ​​sẽ có tác động lớn hơn vào năm tới vì chính phủ cần thời gian để thực hiện các chính sách. Tuy nhiên tin tốt đến quá muộn đối với nhiều doanh nghiệp ở Beixiazhu. Nhiều thương gia đã chuyển đi và một phần khu vực đang dự kiến bị phá dỡ. 

Nguồn SCMP - Nhipcaudautu