Tại Nhà hát David H. Koch của Trung tâm Nghệ thuật Biểu diễn Lincoln vào một ngày tháng 12, khoảng 20 người cùng ngồi thưởng thức rượu sâm panh trong khi các thành viên của Nhà hát Ballet Thành phố New York diễn tập vở kịch mang tên Nutcracker. Nhóm người này tham quan hậu trường và trò chuyện với các vũ công trước khi đến Bad Roman, một nhà hàng Ý hào nhoáng ở Columbus Circle, để ăn tối.

Họ đều là khách của Mytheresa, một nhà bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến có hai cửa hàng ở Đức.

Mytheresa và Vogue đã tổ chức tiệc chiêu đãi người mua sắm tại khách sạn Colony ở Palm Beach, Florida. Ảnh: BFA.

Thực tế mới

Khi hơn 1/3 doanh số bán hàng của Mytheresa chỉ đến từ 3% người mua hàng. Còn tại tập đoàn bán lẻ hàng xa xỉ khác, Neiman Marcus, 2% khách hàng mang lại đến 40% doanh thu. Con số này đã góp phần mở ra một kỷ nguyên mới trong lĩnh vực mua sắm xa xỉ, nơi các nhà bán lẻ và thương hiệu cạnh tranh nhau để thu hút và giữ chân người mua sắm giàu có. 

Các thương hiệu này đang đối đãi khách hàng theo cách mà các hãng hàng không tiếp đón khách bay thường xuyên, hay cách các casino tiếp đãi những vị khách Vip, những người chơi cao cấp nhất luôn được ở trong phòng hạng sang, tận hưởng đồ uống và các tiện nghi.

Gucci và Brunello Cucinelli cũng không ngoại lệ khi mở các cửa hàng chỉ dành cho người được mời ở các thành phố như Los Angeles, Milan, Paris và New York, nơi người mua có thể xem qua các bộ sưu tập mới nhất mà không cần phải chen chúc.

Trong khi Louis Vuitton và Burberry đang nhắm tới giới siêu giàu có phòng thay đồ xứng tầm khách sạn. Còn Saks Fifth Avenue và Neiman Marcus đang tăng cường việc cho khách hàng trải nghiệm trước các bộ sưu tập và đặc quyền độc quyền này không phải cứ có tiền là mua được.

Những nỗ lực này nêu bật một thực tế nghiêm trọng đối với nhiều người bán hàng xa xỉ: Sau nhiều năm tăng trưởng được thúc đẩy bởi những người mua sắm ít giàu có hơn, các thương hiệu xa xỉ đang chứng kiến ​​cơ sở khách hàng của họ bị thu hẹp và doanh số bán hàng sụt giảm, đặc biệt là ở châu Mỹ, khi ngày càng có nhiều người cảm thấy căng thẳng  vì lạm phát cao và tiết kiệm giảm dần. 

Nhiều công ty trong số này đang phản ứng bằng cách tăng cường "quyến rũ" những người vẫn còn đủ khả năng chi tiêu. 

Những khách hàng đầy tiềm năng đã chững lại, trong khi những người mua sắm giàu có hơn chuyển chi tiêu sang các phân khúc xa xỉ khác như du lịch và ăn uống cao cấp.

Song một số thương hiệu vẫn chứng kiến doanh số bán hàng tăng, bao gồm LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton và Mytheresa, nhưng thấp hơn tốc độ tăng vọt trong những năm gần đây.

Tệp khách hàng tại đỉnh tháp

Neiman Marcus cho biết, họ tập trung vào việc gây dựng mối quan hệ với những người chi hơn 25.000 USD/năm, vì tệp khách hàng này cực kỳ trung thành và kiên cường hơn trước lạm phát cũng như các cú sốc thị trường khác.

Bà Lisa Sher-Chambers, một nhà tạo mẫu 57 tuổi sống ở Manhattan cho biết, tại sự kiện Mytheresa's New York City Ballet, bà đã vận lên người một chiếc corset của Versace phối cùng váy Chanel, rồi đứng tạo dáng trên sân khấu. Bà cho biết rất bất ngờ khi có được trải nghiệm như vậy và điều đó khiến bà có xu hướng mua hàng từ Mytheresa nhiều hơn trong tương lai. 

Các công ty cho rằng việc thu hút khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơn sẽ ít tốn kém hơn là thu hút khách hàng mới. 

Chi phí thu hút khách hàng trực tuyến đã tăng vọt do cạnh tranh ngày càng tăng và những hạn chế mới về việc sử dụng cookie, vốn giúp các nhà tiếp thị theo dõi hành vi của người dùng trên website. Và tiếp thị kỹ thuật số không thể tạo ra những trải nghiệm vật chất thoả mãn được mong muốn của khách hàng.

Saks đã tiếp đãi những khách hàng hàng đầu ở Aspen, Colorado, với hoạt động mua sắm trang sức riêng và đi xe trượt tuyết. Ảnh: SAKS.

Bà Kim Dempster, một người mua sắm lâu năm ở Neiman Marcus, đã đánh mất viên kim cương trên chiếc nhẫn đính hôn sau dịp kỷ niệm 30 năm ngày cưới vào năm ngoái. Nhà bán lẻ Neiman Marcus đã trả tiền vé máy bay hạng nhất cho bà và chồng từ nhà của họ ở San Francisco đến New York và đặt phòng nghỉ ba đêm cho họ tại khách sạn Baccarat sang trọng, được trang trí bằng pha lê, bao gồm 17 chiếc đèn chùm và 2.000 chiếc ly thuỷ tinh ở lối vào. 

Cặp đôi đã có một cuộc hẹn mua sắm riêng tại phòng trưng bày của Bayco Jewels, một trong những nhà cung cấp của Neiman Marcus, nơi họ mua một viên kim cương mới cho chiếc nhẫn đính hôn và một viên kim cương màu vàng cho một chiếc nhẫn khác đồng thời tiếp tục ăn tối tại Cipriani's với những người sáng lập hãng kim hoàn này.

Chồng bà, ông Mark Dempster, đã tặng bà bộ kim cương mới ngay trong phòng trưng bày Bayco và ngỏ lời kết hôn với ông thêm 30 năm nữa. 

Tăng trưởng của thị trường hàng xa xỉ cá nhân vào năm 2023 so với một năm trước (%). Ảnh: WSJ.

Trong khi đó, bà Dunja Grubjesa, chủ sở hữu 37 tuổi của một công ty logistics, cho biết gần đây bà được mời tham gia nhiều sự kiện hơn, bao gồm chuyến thăm kho lưu trữ của Valentino ở Rome và nghỉ hai đêm tại một lâu đài ở Sorrento, Ý do Mytheresa tổ chức. 

Chồng bà Grubjesa thường nói đùa rằng những chuyến đi của bà không có gì là miễn phí. Bà nói: "Chồng tôi nói rằng tôi đã trả tiền cho mọi thứ mà thương hiệu ưu đãi khi tôi thực hiện những giao dịch mua hàng trước đó."

Neiman Marcus đã tổ chức nhiều sự kiện hơn 50% cho những khách hàng cao cấp nhất của mình vào năm 2023 so với năm trước, bao gồm chuỗi sự kiện 4 ngày dành cho khách tại thảm đỏ Liên hoan phim Cannes, cũng như để họ tham dự các buổi ra mắt phim cùng với người nổi tiếng và dùng bữa tối sau tiệc.

Neiman Marcus cũng từng "chơi trội" khi tổ chức một buổi vũ hội cà vạt đen tại Hôtel Swexan ở Dallas vào tháng 11 vừa qua. Du khách dành cả buổi chiều để có những cuộc hẹn mua sắm riêng với sáu thợ kim hoàn, từ thương hiệu Boucheron và Chopard danh giá, mỗi người đều có dãy phòng riêng. Vào buổi tối, họ xuống sảnh  để ăn tối và khiêu vũ. Số đồ trang sức trị giá gần 140 triệu USD được trưng bày ở phòng bên cạnh để du khách có thể tiếp tục xem qua vào buổi tối.

Năm nay, Neiman Marcus đang lên kế hoạch cho một chuyến đi được đài thọ toàn bộ chi phí tới Úc, nơi khách sẽ đến thăm phòng trưng bày của nhà thiết kế trang sức Margo McKinney và tìm hiểu về nghề nuôi ngọc trai. Người mua hàng thường phải chi tới 10.000 USD một năm để đủ điều kiện được hưởng ưu đãi đặc biệt này.

Nguồn: nhipcaudautu WSJ