Thị trường tiêu dùng Nga đang chứng kiến những chuyển dịch đáng chú ý trước tác động của áp lực kinh tế, biến động giá cả và sự thay đổi trong nhu cầu xã hội. Người dân ngày càng chú trọng kiểm soát ngân sách, cân nhắc kỹ lưỡng giá trị sản phẩm và ưu tiên những lựa chọn phù hợp với khả năng chi trả. Bên cạnh xu hướng tiết kiệm, nhu cầu về thực phẩm tiện lợi, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, dịch vụ cá nhân và trải nghiệm mua sắm số tiếp tục gia tăng. Những thay đổi này đang định hình lại hành vi tiêu dùng, đồng thời tạo ra sự dịch chuyển đáng kể trong cơ cấu ngành hàng và phương thức phân phối tại Nga.

Tâm lý tài chính, mô hình chi tiêu hợp lý và sự phân cực thị trường

Áp lực lạm phát khiến các hộ gia đình Nga điều chỉnh cơ cấu chi tiêu. Ngân sách dành cho thực phẩm hiện chiếm gần 40% tổng chi phí sinh hoạt, mức cao nhất trong 18 năm qua, trong khi khoản dành cho hàng hóa phi thiết yếu và dịch vụ có xu hướng thu hẹp. Doanh thu danh nghĩa tăng chủ yếu do giá cả, còn sức mua tiếp tục suy yếu khi lượng tiêu thụ giảm và niềm tin thị trường xuống thấp. Trong bối cảnh đó, 82% người tiêu dùng lựa chọn chiến lược mua sắm có tính toán, phổ biến.

Tuy nhiên, tiết kiệm không có nghĩa là chỉ chọn sản phẩm rẻ nhất. Họ chủ động lập kế hoạch, so sánh giá, tận dụng khuyến mại, chuyển sang phân khúc hợp lý hơn và ưu tiên nhãn hàng riêng của các hệ thống bán lẻ. Thị trường phân cực rõ rệt: phân khúc trung cấp dần thu hẹp, trong khi nhu cầu tập trung vào nhóm giá rẻ và cao cấp. Người tiêu dùng vẫn sẵn sàng trả thêm nếu sản phẩm chứng minh được chất lượng, công năng và giá trị tương xứng.

Xu hướng kết hôn, sinh con và ổn định nơi ở muộn hơn khiến nhu cầu tiêu dùng gắn nhiều hơn với các cột mốc như chuyển nhà, nuôi thú cưng hoặc thay đổi công việc. Đồng thời, tỷ lệ người thường xuyên căng thẳng tăng từ 26% lên 42%, thúc đẩy nhu cầu mua sắm giải tỏa thông qua đồ ngọt, thức ăn nhanh và hoạt động xem hàng trực tuyến. Do đó, người tiêu dùng vừa thận trọng với khoản chi lớn, vừa duy trì những giao dịch nhỏ để cải thiện tâm trạng và cân bằng cuộc sống.

Thị hiếu sản phẩm và các phân khúc ngành hàng nổi bật

Nhu cầu tiện lợi đang định hình thị hiếu. Thực phẩm chế biến sẵn ghi nhận mức tăng trưởng doanh số 24,4% trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Thức ăn nhanh chiếm tới 80% tổng số lượng giao dịch thường nhật. Nhãn hàng riêng của các hệ thống bán lẻ cũng phát triển mạnh, đóng góp 9,6% vào mức mở rộng thị phần, cao hơn mức 1,1% của các thương hiệu truyền thống. Các nhà bán lẻ không chỉ cạnh tranh bằng giá mà còn mở rộng sang dòng sản phẩm chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu đa dạng.

Song song với tính tiện lợi, sức khỏe trở thành tiêu chí lựa chọn quan trọng. Người tiêu dùng, nhất là giới trẻ, quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm giàu protein, đồ uống có nguồn gốc thực vật và sản phẩm không chứa lactose. Sản lượng kem protein tăng hơn 300%, trong khi nhóm đồ uống thực vật và sản phẩm không chứa lactose trên kênh trực tuyến tăng 80,8%. Điều này cho thấy nhu cầu dinh dưỡng đang dần trở thành thói quen thay vì trào lưu nhất thời. Nhu cầu cân bằng cuộc sống cũng thúc đẩy sức tiêu thụ đồ uống có nồng độ cồn nhẹ và thiết bị công nghệ hỗ trợ thư giãn.

Hệ sinh thái nhà thông minh thu hút sự quan tâm khi 85% người mua căn hộ mới ủng hộ lắp đặt thiết bị liên quan. Sản phẩm thân thiện môi trường, hàng hóa chuyên biệt cho thú cưng và giải pháp tiện ích dành cho người cao tuổi cũng có thêm dư địa phát triển. Đáng chú ý, 63% người tiêu dùng ưu tiên nhà sản xuất nội địa đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao.

Người dân giảm chi cho quần áo, mỹ phẩm thông thường nhưng vẫn duy trì nhu cầu chăm sóc cá nhân. Doanh thu salon làm đẹp tăng 21,1%, phản ánh sự ưu tiên đối với dịch vụ trực tiếp. Chi tiêu cũng tập trung vào các thời điểm cao điểm theo mùa. Trong giai đoạn chuẩn bị tựu trường, mức chi tiêu tăng gấp 2,3 lần, tạo cơ hội để doanh nghiệp xây dựng chương trình kinh doanh phù hợp với chu kỳ nhu cầu.

Chuyển dịch kênh mua sắm, quá trình ra quyết định của người mua và công nghệ tương tác

Thương mại điện tử chiếm 22% tổng mức bán lẻ. Các sàn đa ngành tiếp tục giữ vai trò chủ đạo, chiếm 81% lượng đơn hàng và 62% doanh số. Mua sắm trực tuyến mở rộng mạnh về các khu vực địa phương, chiếm 77% khối lượng giao dịch; giỏ hàng kỹ thuật số cũng đa dạng hơn, bao gồm những sản phẩm có giá trị cao và đòi hỏi cân nhắc kỹ lưỡng.

Ở kênh truyền thống, các chuỗi cửa hàng giảm giá sâu đang mở rộng thị phần, với quy mô tăng gấp đôi và doanh thu thực phẩm dịch chuyển gần 180 tỷ rúp. Trong khi đó, hệ thống bán lẻ độc lập duy trì lợi thế nhờ tư vấn chuyên sâu và bảo đảm nguồn gốc hàng hóa. Có tới 59% cư dân đô thị lựa chọn kênh này.

Quá trình ra quyết định ngày càng thận trọng. Khách hàng ghé thăm trung bình khoảng bốn cửa hàng mỗi tuần để so sánh giá và chất lượng, khiến chi phí thu hút đơn hàng qua quảng cáo tăng 12,3%. Người mua tại cửa hàng có mức độ tính toán cao hơn người mua trực tuyến, với tỷ lệ tương ứng 40,2% và 28,2%, đồng thời ít bị tác động bởi khuyến mại tức thời.

Có tới 77% người tiêu dùng kỳ vọng doanh nghiệp liên hệ ngay sau khi tiếp nhận yêu cầu. Trợ lý trí tuệ nhân tạo hỗ trợ tìm kiếm, so sánh sản phẩm nhưng chưa đáp ứng đầy đủ kỳ vọng. Cứ năm người thì có một người cho rằng chatbot không mang lại giá trị thiết thực. 30% khách hàng âm thầm rời bỏ hoặc cắt giảm chi tiêu sau trải nghiệm không hài lòng thay vì gửi khiếu nại.

Nền tảng nội địa MAX đạt 107 triệu người dùng hằng ngày. Quyền riêng tư và quản lý dữ liệu cá nhân cũng ngày càng được quan tâm. Dù 64% người tiêu dùng mong muốn trải nghiệm cá nhân hóa, chỉ 39% tin tưởng doanh nghiệp sử dụng dữ liệu có trách nhiệm. Nhà bán lẻ cần minh bạch khi thu thập dữ liệu, bảo đảm an toàn thông tin và kết hợp hiệu quả kênh trực tuyến với cửa hàng vật lý để thích ứng với hành vi mua sắm mới. Doanh nghiệp theo dõi nhu cầu, điều chỉnh danh mục và nâng cao chất lượng phục vụ để giữ khách hàng.