Thị trường tiêu dùng Ấn Độ đang bước vào một giai đoạn chuyển dịch đáng chú ý, khi động lực tăng trưởng không còn tập trung tại các đô thị lớn mà lan rộng sang các thành phố hạng II, III và khu vực ngoài đô thị. Cùng với đó, điện thoại thông minh, thanh toán số và Q-commerce (mô hình thương mại điện tử giao hàng siêu nhanh) đang rút ngắn khoảng cách giữa người tiêu dùng với hàng hóa, dịch vụ và thương hiệu. Đáng chú ý, người tiêu dùng không chỉ đòi hỏi sự tiện lợi mà ngày càng coi trọng sản phẩm phù hợp với văn hóa bản địa, sức khỏe và lối sống. Những thay đổi này đang tạo nên một thị trường vừa rộng hơn về quy mô, vừa sâu hơn về nhu cầu, đặt ra yêu cầu mới đối với doanh nghiệp muốn chinh phục người tiêu dùng Ấn Độ.

Sức mua đang lan rộng từ các đô thị lớn ra những thị trường mới

Dữ liệu Khảo sát Chi tiêu Tiêu dùng Hộ gia đình 2023-2024 cho thấy chi tiêu bình quân đầu người mỗi tháng đạt khoảng 4.122 rupee tại khu vực nông thôn và 6.996 rupee tại khu vực thành thị. Khoảng cách tiêu dùng giữa nông thôn và thành thị tiếp tục thu hẹp, cho thấy sức mua đang dần được mở rộng ra ngoài các trung tâm đô thị lớn. Đây là một trong những chuyển biến đáng chú ý của thị trường Ấn Độ.

Xu hướng này cho thấy ngày càng nhiều người tiêu dùng ngoài đô thị có khả năng tiếp cận các hàng hóa, dịch vụ và thương hiệu trước đây chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn. Internet và thương mại điện tử đang đóng vai trò cầu nối quan trọng, giúp người tiêu dùng tại các thành phố hạng II, hạng III và những khu vực nhỏ hơn tiếp cận với danh mục sản phẩm đa dạng hơn, ngay cả khi hệ thống bán lẻ truyền thống tại địa phương chưa đáp ứng đầy đủ. Vì vậy, tiềm năng của thị trường Ấn Độ không nên chỉ được nhìn qua các đại đô thị. Các thành phố hạng II, hạng III và thị trường ngoài đô thị đang ngày càng trở thành những động lực quan trọng của tăng trưởng, mở ra không gian mới cho doanh nghiệp và thương hiệu muốn mở rộng độ phủ trên thị trường Ấn Độ.

“Quick commerce” đang thay đổi khái niệm về sự tiện lợi

Một trong những đặc điểm nổi bật của thị trường Ấn Độ hiện nay là sự phát triển nhanh của Quick commerce - mô hình giao hàng siêu nhanh. Theo NielsenIQ, thương mại điện tử chiếm khoảng 6% doanh số FMCG tại khu vực đô thị, tăng lên 14% tại các đô thị lớn và 18% tại 8 thành phố lớn nhất. Đáng chú ý, Quick commerce đóng góp hơn 3/4 doanh số FMCG thương mại điện tử tại thị trường khảo sát.

Xu hướng này không chỉ rút ngắn thời gian giao hàng mà còn thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng về sự tiện lợi. Các nhu cầu, từ thực phẩm, đồ uống đến hàng gia dụng thiết yếu, được đáp ứng gần như tức thời. Khi tốc độ trở thành một trải nghiệm, doanh nghiệp phải tối ưu tồn kho, phân phối và giá bán. Vì vậy, Quick commerce đang biến sự tiện lợi thành một tiêu chuẩn cạnh tranh mới trên thị trường Ấn Độ.

Điện thoại thông minh đang trở thành “cửa ngõ” của quá trình mua sắm

Thương mại điện tử tại Ấn Độ đang phát triển theo hướng rất khác so với mô hình bán lẻ truyền thống. Người tiêu dùng ngày càng bắt đầu hành trình mua hàng trên điện thoại: tìm kiếm sản phẩm, xem đánh giá, tiếp nhận nội dung từ mạng xã hội, so sánh giá rồi thanh toán.

Đáng chú ý, PwC cho biết khoảng hơn trăm triệu người tiêu dùng tại Ấn Độ đã mua sắm trực tuyến lần đầu trong những năm gần đây, phần lớn đến từ các thành phố hạng II, III và IV. Những nhóm này đang trở thành động lực mới của thương mại điện tử. Doanh nghiệp muốn tiếp cận người tiêu dùng Ấn Độ ngày càng cần suy nghĩ theo hướng “mobile-first”: sản phẩm phải dễ tìm kiếm, nội dung dễ hiểu, đánh giá đáng tin cậy và quy trình mua hàng đơn giản.

Thanh toán số

Một trong những yếu tố đặc thù của Ấn Độ là sự phổ biến của hệ thống thanh toán số, đặc biệt là UPI. Thanh toán số đã nhanh chóng đi từ các giao dịch trực tuyến sang cả mua sắm tại cửa hàng vật lý. Theo nghiên cứu How Urban India Pays 2025, tỷ lệ người tiêu dùng ưu tiên phương thức thanh toán số cho mua sắm trực tiếp đã tăng từ 48% năm 2024 lên 56% năm 2025. Tỷ lệ này tại các thành phố nhỏ cũng tăng mạnh.

Người tiêu dùng có thể xem sản phẩm tại cửa hàng, thanh toán bằng điện thoại và tiếp tục sử dụng nền tảng số để nhận ưu đãi hoặc chăm sóc sau bán. Với doanh nghiệp, đây là cơ hội kết nối trải nghiệm giữa cửa hàng và môi trường trực tuyến. UPI vì vậy không chỉ là công cụ thanh toán mà còn góp phần hình thành một hệ sinh thái tiêu dùng thuận tiện, nhanh và ngày càng số hóa.

Bản địa hóa sản phẩm trở thành lợi thế cạnh tranh

Người tiêu dùng Ấn Độ ngày càng quan tâm đến những sản phẩm phản ánh văn hóa địa phương. Đây không phải là sự quay lưng với thương hiệu quốc tế mà là yêu cầu cao hơn đối với khả năng thích nghi của thương hiệu. Một dấu hiệu đáng chú ý là trong lĩnh vực thực phẩm, 53% người tiêu dùng Ấn Độ được khảo sát bởi PwC cho biết họ ưu tiên thực phẩm sản xuất trong nước, kể cả khi phải trả giá cao hơn.

Điều này mở ra một góc nhìn quan trọng đối với doanh nghiệp nước ngoài: “quốc tế” không nhất thiết đồng nghĩa với “khác biệt hấp dẫn”. Sản phẩm càng có khả năng kết hợp chất lượng quốc tế với khẩu vị, quy cách, mức giá và văn hóa tiêu dùng địa phương thì càng có khả năng tạo được chỗ đứng. Bản địa hóa không chỉ là thay đổi hương vị hay bao bì, mà còn là cách doanh nghiệp lắng nghe người tiêu dùng, hiểu thói quen từng vùng, lựa chọn kênh phân phối phù hợp và xây dựng thông điệp gần gũi.

Chi tiêu cho sức khỏe

Người tiêu dùng Ấn Độ ngày càng quan tâm đến dinh dưỡng, thực phẩm lành mạnh và chăm sóc sức khỏe chủ động. Tuy nhiên, xu hướng này đang mở rộng từ việc tìm kiếm sản phẩm “healthy” sang xây dựng một hệ sinh thái chăm sóc sức khỏe cá nhân.

PwC ghi nhận hơn 80% người tiêu dùng Ấn Độ được khảo sát sử dụng ít nhất một ứng dụng chăm sóc sức khỏe hoặc thiết bị đeo theo dõi sức khỏe. Người tiêu dùng đồng thời quan tâm đến dinh dưỡng, công nghệ sức khỏe và các lựa chọn thực phẩm phù hợp hơn với lối sống. Xu hướng này tạo ra cơ hội cho các nhóm sản phẩm kết hợp thực phẩm - sức khỏe - công nghệ - tiện lợi.

Nhìn rộng hơn, người tiêu dùng Ấn Độ đang dần chuyển từ việc đáp ứng những nhu cầu thiết yếu trước mắt sang chi tiêu nhiều hơn cho chất lượng cuộc sống. Vì vậy, doanh nghiệp không chỉ cần bán từng sản phẩm riêng lẻ mà cần tạo ra một trải nghiệm liền mạch, đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. Thị trường Ấn Độ vì thế không chỉ mở rộng về quy mô và phạm vi địa lý, mà còn trở nên đa dạng và sâu hơn về nhu cầu. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải hiểu người tiêu dùng một cách toàn diện hơn để đưa ra sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm phù hợp.